Retórica e Ideología

Sobre la crisis del papel y el futuro editorial

2010-07-26T09:23:00.000-07:00

Por Juan Pablo Canales

Llevo un poco más de 3 años trabajando como diseñador. Y en ese tiempo siempre me he dedicado a un area de la cual soy un asérrimo defensor: el diseño editorial y el trabajo de imprenta. Durante mis años de estudio en la Chile se dieron una serie de factores que me ligaron estrechamente al diseño de información en papel más que en la plataforma digital. Aún cuando en paralelo ya se hacía explícito que Internet afectaba de sobremanera la continuidad de la industria.

Y claramente: los contenidos lograron democratizarse aun más; el feedback permitía conectar y conocer aun más a los lectores/usurios; la actualización en tiempo real de la información y asi sumando y sumando una serie de buenos (si... digámoslo: buenos) factores que respondían en forma natural a la línea de la comunicación en estos tiempos. Factores que de pasadita impactaron a la industria editorial en cuanto cada vez menos la gente recurre al ritual de hojear, de tomar el objeto/libro/revista/diario y leerlo. Muchas revistas del mundo cerraron y las subscripciones son cada vez más la estrategia preferida para asegurar al nicho.

Nunca me cuestioné demasiado esta realidad. Siempre me vi usando InDesign eternamente, creando estas publicaciones de futuro incierto. También quizas porque gran parte de los encargos que realizamos en la agencia son para instituciones, con presupuestos asignados y un tiraje mediano pero seguro. Quizas si de mi trabajo dependiera una revista que se cuelga en los kioscos sentiría más en los huesos este análisis.

Pero no por eso hay que hacer la vista gorda. También porque hay otro factor de por medio: el sustrato, nuestro papiro salvador, proviene de una fuente natural que hoy por hoy necesita de una atención mundial a nivel medioambiental. La tala indiscriminada, las cada vez menos zonas protegidas y el contexto político en el cual los arbolitos están hoy situados hacen que debamos considerar con mayor atención al sustrato. Un ejemplo: compren El Mercurio este domingo y verán que la mitad del diario no se lee... se desecha.

Pero como dije al comienzo: soy un diseñador romántico. Defiendo siempre el ejercicio editorial. Hago porras con plumeros y con coraje a la industria cultural más antigua de la humanidad. Y es por eso que asumo este complejo camino para mantenerlo.

Y en ello, las palabras de Felipe Taborda me animaron profundamente. Porque tengo la suerte de estar haciendo un diplomado en Editorial y Comunicación (con el alto auspicio de mi bolsillo y gentileza SENCE... XD!) y en donde el brasileño Felipe Taborda, destacado diseñador, planteó este contexto, brindando sencillas soluciones y palabras justas desde su experiencia. Un gayo sencillo, muy simpático y prendido como él solo (quedamos de ir con el curso al Liguria antes de que se vaya a Rio), que puso en el tapete la labor del diseño en este camino.

Y la respuesta que se extrajo proviene no precisamente del diseño, sino de algo anterior. Porque efectivamente: podemos ser muy buenos diseñadores; podemos hacer las infografías más premiadas y las ilustraciones más bacanes; podemos dividir nuestra página maestra en la grilla más moderna y util del universo. Pero si el CONTENIDO no prende, estamos sonados.

Porque a estas alturas nosotros los diseñadores tenemos la posibilidad (o la responsabilidad) de participar también en los contenidos, tenemos en mayor o menor medida importantes opiniones en torno a la linea editorial de nuestras publicaciones y, en el mejor de los casos, generar contenido, proponer la mirada y finalmente, plasmarla en diseño. Cuando vemos esta ventana, nos damos cuenta que si hacemos la labor de encontrar contenidos para nichos nuevos o renovar aquellos que ya están, el diseño de por sí se sustenta.

Los buenos diseños son inútiles si respaldan malos contenidos; pero los buenos contenidos se mantienen incluso con malos diseños.

La ecuación parece funcionar dentro de su sencillez. Claramente no es fácil, pero aqui los diseñadores tenemos no una pega "extra", sino una pega intrínseca, propia, presente que realizar: la de responder al feedback de nuestros lectores/usuarios; la de descubrir nichos; la de proponer discursos y puntos de vista. Mi vieja dice "siempre hay un roto para un descosido". En su defecto, siempre tendremos a alguien que se interese por un contenido en particular. Sólo debemos descubrir quienes son aquellos "descosidos" que puedan generar un buen nicho y que se apasionen no con nuestro diseño, sino que por nuestro contenido.

Y sé que sonará cliché, pero sé que ninguno se imagina en un cubículo trabajando de corbata en una compañia telefónica. Nadie debería trabajar en lo que no le gusta o en lo que no cree. Por eso, es necesario que nosotros mismos creamos en nuestros contenidos, en nuestras líneas editoriales y en nuestros discursos. Sólo así nuestro diseño util y bonito tendrá sentido y el futuro de la industria editorial podrá dormir tranquila todas las noches.

COTIZAR, DESARROLLAR Y MANTENER UNA WEB COMERCIAL (Tips para clientes, entrega 1)

2010-07-14T17:13:00.000-07:00

Por Carlos Armijo Q.

En general, los clientes que queremos una web no sabemos más que eso: que queremos una web (a veces ni siquiera sabemos bien si la necesitamos o no), por lo tanto, el desconocimiento y la desinformación son terreno fértil para que la búsqueda del desarrollador se incline, finalmente, por el “más rápido” o el “más barato”, opciones siempre válidas y altamente plubicitadas, pero que en su mayoría terminan en malos ratos, plazos incumplidos que no cubren nuestras expectativas e incluso con proyectos que quedan a medias.

Las posibilidades que ofrecen la web y multimedia para nuestros productos y servicios son infinitas, pero aprovecharlas al máximo depende exclusivamente de nuestras primeras decisiones como clientes. Este artículo no pretende ser un manual acabado de cómo pensar una web, en qué fijarse al cotizar o cómo determinar su eficacia en nuestros planes de marketing, sólo se quiere aportar con un granito de polvo cósmico al universo digital, un par de tips y consejos que en 5 minutos de lectura pueden ayudar al momento de decidir quién puede desarrollar de mejor manera nuestro proyecto en Internet. Aquí vamos...

Antes que todo:

Antes de cualquier idea, objetivo o petición sepa que existen 3 cosas fundamentales para poner en línea una web, que trabajan como si fueran una sola… pero no lo son. El Nic, el Hosting y la Web(los archivos que la componen).

Nic: El nic es el nombre de su web en Internet, la dirección o el famoso www.juanitoperez.cl., donde juanitoperez es el nombre que usted quiere darle a su web y el “.cl” (en el caso de Chile) la denominación de origen. Existen tantas denominaciones de origen como países, pero, también, existen denominaciones según el tipo de institución para la que sea la web, .com(comerciales), .org(organizaciones sin fines de lucro) .gov(gobiernos), etc.

En Chile el .cl lo administra y regula nic.cl, un organismo dependiente de la Universidad de Chile y no hay otro. Le recomiendo que consulte y contrate usted mismo en www.nic.cl, para que no le vengan con cuentos y “ofertones” medios raros.

Hosting: El hosting es el lugar físico donde se almacenará su web (los archivos que la componen). En palabras muy simples es un computador especial, con requerimientos de seguridad especiales, consumo de energía especial y por sobre todo que es capaz de estar las 24 horas del día, los 365 días del año encendido y conectado a internet(este computador especial se llama Servidor), con el fin de que cada vez que alguien quiera ver su web pueda acceder a los archivos que la componen a través del nic, no importando la hora del día, la fecha o el lugar del mundo. Sin ánimo de ofender, aún hay gente que tiene la ilusión de que, una vez terminada su web, esta quedará flotando en el Cyber Espacio. Déjeme ser el malo del curso y decirle que el Cyber Espacio no existe, no es más que una bella metáfora para denominar a todos estos servidores conectados entre sí y a la vez a los computadores de los usuarios. Los archivos deben estar, físicamente, alojados en alguno de estos servidores para ser vistos, a ese alojamiento se le llama hosting. Generalmente se venden planes de hosting que incluyen espacio para los archivos, casillas de correo y extras. La cantidad de espacio que necesitará para contratar dependerá del tamaño y peso (kilobytes) de su web.

La Web: La web o el sitioweb es un conjunto de archivos estructurados y ordenados con el fin de presentar información de diversa índole y naturaleza. Es la apariencia de estos archivos, su formato, interactividad y creatividad lo que marca la diferencia… ahora sí, quiero una web.

Cotizar una web
Quiero una Web, ¿la necesito?

Sin lugar a dudas el tener presencia en la web es un hecho indiscutible, hoy en día no estar en línea es no existir prácticamente. Pero ¿tener presencia es la única necesidad que quiero cubrir con mi web? Poner la presencia como único objetivo de una web es simplemente desaprovechar el medio y los recursos. Algunos objetivos que podemos definir para nuestra web son por ejemplo:

Informar mis productos y servicios.
Atraer público (actividades y eventos).
Aumentar mis ventas.
Conseguir distribuidores.
Vender directamente por Internet.
Generar negocios a nivel local.
Hacer negocios a nivel nacional.
Generar negocios a nivel mundial.
Crear directorios de clientes, etc.

Estructura de la web

Tener claro los objetivos de nuestra web y jerarquizarlos son el primer paso para solicitar una cotización y tener como referencia quién nos ofrece mayor confianza. Generalmente al detallar nuestros objetivos, el desarrollador ya nos puede ofrecer un pequeño esbozo o esquema del menú de nuestra web. Por ejemplo, algo sencillo, teniendo en consideración que el objetivo base de una web es la presencia en Internet, pero que el mío como cliente es informar mis productos y servicios, podríamos encontrar una propuesta como la siguiente:

Home
Casi siempre esta sección es ocupada por productos destacados, generalidades de la empresa, promesas comunicacionales y esfuerzos de posicionarnos de la mejor manera en la cabeza de nuestros clientes.

Empresa
Esta sección detalla la historia de la empresa con el fin de dar confianza y respaldo a nuestros clientes.

Equipo
Es bueno, pero no indispensable, presentar al equipo humano que está detrás de un producto o servicio.

Productos y Servicios
Esta sección desglosa de manera específica cuáles son los productos y servicios que ofrecemos.

Contacto
Diversos medios por el los cuales podemos tener contacto con nuestros clientes, información de mails, teléfonos, fax y direcciones físicas si nos interesa, a veces incluso un pequeño mapa de cómo llegar a nuestro local es de mucha ayuda.

Esta pequeña estructura, en el caso del ejemplo, es la columna vertebral de una web y se conoce casi siempre como SECCIONES, son estas secciones las que determinan lo extenso de nuestra web y también en gran parte el costo. Pero hay por lo menos dos Ítems más que nos pueden ayudar a alcanzar de buena manera los objetivos de nuestra web, Servicios y Extras.

Los Servicios son herramientas que nos permiten manejar ciertos aspectos de nuestra web de manera interna, como por ejemplo:

• Estadísticas y Contadores.
• Motor de Búsqueda.
• Libro de visitas y comentarios.
• Formularios de contacto y cotización.

Los Extras son herramientas que nos permiten relacionar nuestra web con nuestros clientes de manera más cercana y cotidiana, por ejemplo:

• Traducción en diversos idiomas.
• Módulos de actualización propios.
• Vinculaciones con Facebook
• YouTube
• Blogs
• Tweeter
Y un sin fin de etc., etc.

Como vemos los objetivos de una web son primordiales, si como clientes no tenemos claros para qué queremos y necesitamos una web, es difícil y oneroso encontrarle una razón por el camino.

Tenemos los objetivos, vislumbramos una estructura y las secciones, esperamos que nos ofrezcan Servicios y Extras… pero falta una Idea, siempre es bueno darse una vuelta por el barrio y ver que hace la competencia. Entrar a Internet y buscar algunas páginas de otras empresas que ofrezcan productos y servicios similares a los nuestros, siempre es aconsejable para sacar algunas ideas y observar tendencias, no tenga miedo a mirar y mandar las direcciones que más le llamen la atención a su desarrollador, así él se podrá hacer una idea de lo que a usted le gustaría.

primera(1) entrega de tres(3).

puede leer el artículo completo en:
www.simplecomunicacion.cl

Signos iluminados

2009-11-06T08:21:00.000-08:00

Por David Núñez

El interés por crear y manipular los signos con que nos comunicamos ha sido desde siempre uno de los anhelos del hombre a través todas las épocas de su existencia. Desde los jeroglíficos a las señales del tránsito y desde los tótems hasta las banderas y escudos nacionales. A grandes rasgos, de allí surgen lo que hoy conocemos por signos simbólicos, desarrollados específicamente para producir una significación particular, en principio altamente intencionada, aunque con el paso del tiempo y el uso esa intencionalidad original pueda sufrir variaciones de sentido e interpretación. Dentro de estos signos encontramos el signo ideológico, de raíz siempre más profunda y que busca traspasar no sólo un valor convencional y genérico, sino también una forma de ver y sentir la vida dentro de un grupo social determinado.

Magariños explica la configuración de este signo ideológico a partir del planteamiento de Saussure y su ya famosa dicotomía del signo (significante / significado). En términos simples, Magariños plantea básicamente que un significante tiene en realidad 2 significados. El primero es el significado o concepto tal cual como lo plantea Saussure, y el segundo es el significado sintáctico o de posibilidades sintácticas, que establece las relaciones de ese significado con otros significados y su posición en el sistema de signos al que alude, con respecto a esos otros términos.

Sin embargo Magariños también plantea que hay otro tipo de significante: el objeto semiótico, que viene a ser la forma ya conocida, a través de procesos mnémicos, de un significante en particular. En otras palabras, es la reconstrucción mental, en cuanto forma, de un objeto a través de la memoria o atractor mnemónico como lo llama Magariños. Pues bien, este significante tiene a su vez los mismos 2 significados anteriores que plantea Magariños sobre el significante clásico de Saussure: el significado conceptual y el significado sintáctico. Al cruzar estos 4 elementos surgen los 4 signos que propone Magariños, siendo el último el signo ideológico, y que es el que nos interesa en este momento:

Significante / Significado sintáctico (relacional) = Signo metasemiótico sustituyente
Significante como atractor mnemónico / Significado conceptual = Signo metasemiótico sustituido
Significante / Significado conceptual = Signo mediador (tal como lo plantea la dicotomía de Saussure)
Significante como atractor mnemónico / Significado sintáctico (relacional) = Signo ideológico

Imaginemos que el signo “casa” lo llevamos a un significante icónico. Para Magariños este significante estaría constituido por la foto o el dibujo de la casa que se nos muestra y que inicia el proceso de descodificación. El significado conceptual es lo que ese término nos gatilla en cuanto a significado clásico e individual: hogar, familia, calidez, peleas con los hermanos, etc. El atractor mnemónico (significante también), en tanto, es la casa en términos perceptuales y formales que tenemos en nuestra memoria y que nos permite reconocer una casa cuando la vemos, diferenciándola de un edificio o una choza. No es la casa en particular en frente nuestro, sino lo que nuestra memoria nos indica qué es una casa. Y finalmente tenemos el significado sintáctico, que son todas las posibilidades estructurales y de relación del significado casa con otros significados. Así podemos tener una casa arriba de un árbol, o una casa rodeada por edificios, o una casa frente al mar, etc. Se refiere, de este modo, a la posición que ocupa el significado en un sistema de significados asociados y que permite extraer diferentes lecturas.

Lo interesante del signo ideológico entonces, siguiendo a Magariños, es que permite manipular e intencionar, a través de las combinaciones sintácticas de los significados (no sólo de los significantes), un discurso ideológico específico (a favor, en contra, con indiferencia) de un fenómeno en particular, de un grupo de personas, de una forma de actuar, de un interés individual o social, etc. De este modo, la suma, y sobre todo, la configuración estructural de los significados es lo que permite finalmente desarrollar un signo más elaborado, generando así en el receptor una interpretación mucho más rica y connotadota.

A mi juicio, uno de los ámbitos donde mejor se manifiesta este manejo semiótico, es el conjunto de signos propios de la masonería. En este contexto encontramos una serie de signos creados especialmente para producir un simbolismo que represente los valores e intereses de la diversas logias que coexisten dentro de este movimiento. Lo atractivo de estos signos es que sus significados pese a ser altamente simbólicos, no son altamente convencionales, como ocurre en otras disciplinas. Los signos masones, por lo general, requieren de un conocimiento previo del código con que están construidos, conocimiento que finalmente permite entender en forma más plena el discurso que se pretende comunicar. Esto logra que pese a que los signos están allí, a vista de todo el mundo, no todas las personas puedan descifrar el mensaje oculto que subyace detrás de ellos. Sin duda el carácter hermético y concentrado de estos grupos contribuye a dificultar la aproximación a estos signos, funcionando como una especie de llaves que se van entregando a medida que la persona avanza en el escalafón de cada hermandad.

La verdad es que la cantidad de signos masones son innumerables y cada logia posee sus propios elementos de identificación. Sin embargo, y en términos muy generales, dentro de los más antiguos podemos encontrar los signos lapidarios, que funcionan como especie de firmas en base a círculos, líneas y espirales, y que constituyen la base de todos los demás signos masones más elaborados. Otro signo tradicional es la escuadra y el compás, que se acompaña además de una letra G al medio, letra que representa la Gnosis (conocimiento superior) al que sólo se puede llegar a través de un sublime trabajo interno. También tenemos el Ara, el Águila Bicéfala, la Piedra Cúbica y la Piedra Bruta, el Pelícano, la Cruz en Seis Direcciones y el famoso Gran Ojo del Arquitecto, por nombrar algunos más.

Otro signo gigantesco también es la estatua de la libertad, diseñada en Francia por el francmasón Frédéric-August Bartholdi y construida más tarde por Alexandre Gustave Eiffel, también francmasón. Esta estatua representa la Diosa Isis, que mira hacia Egipto y que con su antorcha alumbra el progreso y la libertad de la humanidad en sentido Luciferiano (como portador de luz).

Pero sin duda uno de los signos más interesantes del registro icónico de la masonería es la pirámide que aparece en los dólares americanos. De clara influencia Illuminati, el signo está compuesto por el resplandeciente ojo que todo lo ve, sobre la punta de la pirámide, y que según algunas interpretaciones representaría el Mesías oculto que anunciaban los Kabbalistas y que aparecería también en la Biblia y el Islam. Este Mesías tendría un solo ojo y gobernaría a todos los pueblos de la tierra sin distinción. Por otra parte, la pirámide posee 13 grados, que representarían los 13 grados Illuminati que están por sobre los cánones masones estándar, y que suponen un cierto control por sobre las demás logias. Debajo encontramos el año 1776, fecha de fundación de los Illuminati, y la frase “Nuevo Orden Secular”, justamente uno de los grandes objetivos planteados por los Illuminati al momento de su formación. Arriba aparece la frase “Annuit Coeptus” que significaría algo así como “nuestra empresa es exitosa”, en una clara confirmación de los significados expresados anteriormente. Si utilizando como base la pirámide se dibuja una estrella de David, veremos también que las letras indicadas por cada punta forman la palabra MASON.

A decir verdad, y aunque en otras partes del billete aparecen también otros signos masones, como el águila, el búho, una estrella de David creada por 13 estrellas más pequeñas, y otros más, que estos signos sean masones no es ninguna novedad en sí misma. Los signos no intentan ocultarse de nadie, están allí a la vista de cualquiera, y nadie tampoco los ha negado como manifestación masónica. Lo que hace fascinante a estos signos es que se ocultan gracias a su simbolismo. Sin poseer una construcción excesivamente compleja en términos sintácticos, dificultan la interpretación al grado de hacer casi imposible su entendimiento a personas sin algún conocimiento previo particular. Todo signo requiere un conocimiento anterior para poder interpretarse correctamente, pero en el caso de los signos masones, este conocimiento es mucho más específico, pues conforman una hermenéutica restringida y sectaria. Esto hace que los signos funcionen especialmente para algunos, dejando al resto fuera del umbral semántico donde ellos habitan, y sólo esperando que aparezca el código mágico que produzca la epifanía.

De esta manera, y este es uno de los grandes atributos del fenómeno a mi modo de ver, el planteamiento ideológico se mantiene, se protege y se conserva casi intacto. Las distorsiones se minimizan, evitando así interpretaciones erróneas y fuera de lugar. Al igual como en los grupos religiosos más pequeños, la doctrina se fortalece, conserva su espíritu y mantiene apegados a los feligreses. El signo ideológico triunfa, sin que nadie se de por enterado, lo que no deja de ser un triunfo doble y mucho más significativo para aquellos a quienes pertenece a fin de cuentas su interpretación final.

Vivir como allegado

2009-09-28T09:07:00.000-07:00

Por Carlos Armijo Q.

Navegando por ahí me encontré con “Alive in Joburg”, un cortometraje de 2005 escrito y dirigido por Neill Blomkamp, un realizador Sudafricano, que relata en casi siete(7) minutos la historia de unos extraterrestres que terminan como refugiados en Johannesburgo, la ciudad más grande y poblada de Sudáfrica. Es interesante, más que los efectos especiales, bastante buenos, la temática propuesta en la historia. Los humanos, en general, de todos los credos y razas nos dedicamos a complicar la convivencia incluso a veces con nuestros propios familiares.

Esta semana (1 de Octubre) se estrena en Chile Sector 9, dirigida por el mismo Blomkamp y este film no es más que su cortometraje (Alive in Joburg) inyectado de de lucas Hollywoodenses, esperemos que no se haya convertido sólo en una maraña de efectos especiales.

Abajo el cortometraje entero de Blomkamp y al final un trailer de Sector 9.

Disfunciones Semánticas

2009-04-08T12:31:00.000-07:00

Por David Núñez

Que el contexto hace que interpretemos la realidad en forma distinta es a esta altura un axioma más que probado. Un signo se va a actualizar siempre a partir de los demás signos con que se relacione. Lo mismo sucede cuando adquirimos nuevos conocimientos. Lo que aprendemos nos permite acercarnos desde perspectivas nuevas a paisajes que antes nos parecían cotidianos.

De este modo, cuando aprendemos inglés nos empezamos a dar cuenta que todas esas canciones anglosajonas, que jurábamos tenían un significado trascendental, no eran más que lugares comunes podridos, en su mayoría con letras de amor baboso y quinceañero. I love you, i need you, i want you. Yeah.

A medida que crecemos sucede lo mismo, sólo que muchas veces ni siquiera teníamos conciencia de los significados que nos rodeaban. De chico tarareábamos las canciones que cantaba la mamá mientras hacía el almuerzo, sin siquiera sospechar lo que había tras ellas. La música tiene sin duda una gran la capacidad para connotar, pero es la letra la que finalmente define el sentido. Y claro, cuando uno tiene 7 años ese no es un tema que interese mucho.

“Era en Abril”, de Juan Carlos Baglietto, es simplemente una canción terrible (Se ha muerto mi niño…) Y uno la cantaba como si fuera una hermosa canción de cuna, para quedarse dormido feliz toda la noche. Carlos me comenta “La Séptima Luna” de Emmanuel: el Apocalipsis estaba entre nosotros y nunca nos dimos cuenta. El video clip tiene una estética de higlander sudaca imperdible. Y para qué hablar de “Puerto Pollensa”, de Sandra Milhanovic, y tantas otras.

Pero “Pólvora Mojada”, de Pablo Abraira, es sin duda el descubrimiento mayor. Gracias JP. No es sólo una canción de amor y desamor que uno cantaba como si nada mientras tomaba té en platillo con pan con mantequilla. Es la historia de un tipo que se niega a amar porque no le funciona. La letra es tajante:

Yo te acaricie por nada
por sentirte un poco mía,
me gustaba ver tu cuerpo
y tener tu compañía.

Tú callabas, yo reía
y de pronto me di cuenta,
tú temblabas en mis manos,
me sentí como un gusano
y te dije mírame
tú llorabas, yo no sé

Coro:
Mujer, me estás pidiendo amor
y yo no puedo darte nada.
Mujer, no sigas por favor
por que la llama del amor
no enciende pólvora mojada (2 veces)

Deja ya este juego
que no hay nada más cruel
que jugar con fuego.

Preguntaste hay esperanza
yo te dije no, ninguna
para qué probar fortuna
qué vas a esperar de mí
no te amo, tú a mí sí

Fuiste recogiendo alas
como un águila herida.
Corazón, así es la vida
cuando se juega, el amor
no juguemos, es mejor.

Coro:
Mujer, me estás pidiendo amor
y yo no puedo darte nada.
Mujer, no sigas por favor
por que la llama del amor
no enciende pólvora mojada (2 veces)

Es una canción valiente, no se puede negar. No sé si alguien se atrevería a cantar algo así hoy. En defensa de Abraira sólo podemos decir que tiene una hermosa familia… con robustos hijos incluidos.

Por una guitarra, un mundo

2009-04-06T15:14:00.000-07:00

Por David Núñez

En una época en que se le asigna tanto valor a la información neta, a los datos duros y a las muestras explícitas, me parece refrescante tomarse unas líneas para hablar de una de las figuras más potentes de la taxonomía retórica: la elipsis.

Pariente mestiza de la metonimia, la elipsis se define como la posibilidad de “omitir en la oración una o más palabras, necesarias para la recta construcción gramatical, pero no para que resulte claro el sentido.” (rae) En otras palabras, se suprime un elemento que sin hacer perder lo que se dice, dota a la expresión de una sugestividad escondida y a mi juicio, intensamente elegante.

Aplicable a diversas manifestaciones estéticas –lenguaje, gráfica, música, cine, etc- la elipsis se presenta en todo su esplendor cuando justamente ese elemento que se suprime se constituye en el eje central de aquello que se quiere comunicar. Cuando lo esencial es justamente aquello que no está, aquello que se prescinde y se evade, provocando la inevitable atención del receptor más despierto.

De este modo, la elipsis altera el mensaje global en términos sintácticos y semánticos, eliminando en forma explícita algún elemento del mensaje. Al borrar significados, la elipsis genera aquello que todo buen comunicador anhela: que el destinatario reconstruya mentalmente lo que falta, obligándolo a participar en el diálogo imaginario que se expone ante él.

Uno de los ejemplos más cercanos de este tipo de elipsis se da en el ámbito kinésico, y se basa en un insight que todo buen amante de la música ha practicado alguna vez: la guitarra aérea. Casi una forma de arte en oriente, la mímica del guitarrista enloquecido hace tiempo que ya forma parte de la cultura popular mundial. Concursos, parodias publicitarias, campeonatos mundiales, juegos de video, documentales y hasta federaciones de guitarristas aéreos dan cuenta del poder evocador de esta práctica.

Y es precisamente en ese poder evocador que radica toda el wattaje de esta elipsis aérea. La guitarra nunca se muestra, pero todos la vemos, la sentimos y hasta oímos como suena. La destreza no sólo radica en lograr la sincronía perfecta entre gestos y sonidos, sino también en hacernos creer que el instrumento esta allí, tiene vida y es concretamente invisible.

Cuando la elipsis y su peso simbólico se evidencian, lo que importa no es tanto lo que se muestra, sino precisamente aquello que no se deja ver a simple vista. Cuando la ilusión se contrapone a la realidad y la nada se convierte en lo único y verdadero.

Coeficiente creativo

2009-03-02T13:53:00.000-08:00

Por David Núñez

¿Es posible medir la creatividad?

Sin duda. Todo es medible en esta vida, desde la cantidad de arrugas en una sábana hasta la cantidad de kilómetros entre la Luna y Andrómeda, pasando por la medición de fatiga de un nadador y los índices de calidad del aire en Santiago (aunque a veces falle). El verdadero problema aquí es ponerse de acuerdo en los parámetros a medir y la forma de cuantificar esos parámetros. Porque una cosa son las variables-atributos seleccionadas y otra es cómo llevar esas variables a un número concreto, confiable y comparable.

A simple vista, pensar en medir la creatividad como una variable total puede parecer un sinsentido… ¿cómo medir una cualidad tan subjetiva, tan amplia, tan intangible?. Sin embargo, cuando acotamos el tema, por ejemplo, al sujeto creativo, dejando fuera las áreas del proceso, producto y ambiente, y nos abocamos específicamente a los parámetros propios del pensamiento divergente, como la originalidad, fluidez, flexibilidad, redefinición, etc., resulta entonces que la posibilidad de medir estas variables se vuelve mucho más tangible y real.

Prueba de ello son toda la gama de test desarrollados por Guilford, Torrance y otros, ampliamente validados y fundamentados en las variables antes mencionadas: pruebas de cubos fluctuantes, prueba de construcción de imágenes, prueba de transformación gestalt, prueba de usos inusuales, prueba de imposibilidades, prueba de analogías, y un largo etc.

El punto central entonces es establecer si el desarrollo y los parámetros de estos test permiten medir la creatividad en un sentido más global, considerando no sólo los ámbitos divergentes, sino también los convergentes, y sobre todo, la complementariedad entre ambos.

Un test, como sabemos, es básicamente un instrumento de medición que lo que busca es objetivar ciertas cosas: conocimientos, actitudes, tendencias, habilidades, etc. La historia de la humanidad y la vida misma de las personas está plagada de subjetividad, de juicios y evaluaciones a partir de puntos de vistas individuales y arbitrarios. La idea final de un test entonces es simplemente objetivar las respuestas de las personas ante determinados estímulos, de modo de establecer una escala en la cual evaluar el desempeño individual de cada persona. Desde este punto, un test permite comparar no sólo a diversos sujetos bajo parámetros similares, sino que también al mismo sujeto en diferentes puntos de su existencia.

Es necesario acotar, desde luego, que ningún test es predictivo, en el sentido que no garantiza de antemano lo que sucederá más adelante con la persona. Un resultado exitoso en un test de inteligencia por parte de un escolar, por ejemplo, no asegura un futuro intelectualmente brillante. Existen otros factores, como la calidad en la educación recibida, el ambiente familiar, social, cultural, como así también aspectos internos como los intereses particulares, motivación, temperamento, etc, que pueden influir en el desarrollo cognitivo de las personas. Un test se ocupa de detectar la presencia y el nivel de desarrollo de determinados factores en un momento y contexto específico. De este modo los datos obtenidos permiten establecer tendencias y patrones, los que sin embargo pueden variar a través de la vida del sujeto. Volviendo al ejemplo del escolar entonces, un test de inteligencia permite establecer si el alumno posee, y en qué grado, las habilidades cognitivas propias de esta facultad de la mente, como la capacidad de análisis, planificación, razonamiento, evaluación, etc. Su desarrollo posterior dependerá, como ya mencionamos, de otras variables anexas y que complementan la personalidad del sujeto.

En creatividad, en tanto, sucede de la misma forma, en el sentido que estos tipos de test desarrollados por Guilford y compañía buscan medir habilidades específicas que se asocian a la personalidad creadora en un lugar y momento determinado, y no la creatividad como un concepto genérico. La diferencia, que hace un poco más complejo la medición creativa, radica en que las pruebas de los test de creatividad requieren evaluar problemas que aceptan múltiples soluciones, a diferencia de otros test, como los de inteligencia, que se basan en problemas que aceptan sólo una respuesta correcta.

Medir la creatividad en forma integral, abarcando todos los aspectos de ésta, y la forma en que se plasma en las diversas actividades humanas constituye un ejercicio de indudable complejidad.

Para ello, la primera dificultad consiste en establecer qué entendemos por creatividad. En términos generales y extremadamente simplistas, vamos a optar por el planteamiento de Guilford, quien propone básicamente entender la creatividad como la articulación entre pensamiento convergente y divergente.

El plano convergente es el que se encarga de evaluar, analizar y elegir, mientras que el plano divergente es el que busca las respuestas inesperadas, originales y fuera de lo común. Para Guilford convergencia y divergencia se complementan en la búsqueda de las soluciones creativas.

El problema fundamental que se presenta con esto es que las pruebas de estos test creativos tienden a medir más que nada la divergencia, y específicamente las habilidades que se asocian a ésta.

Esto sucede porque de algún modo siempre se ha asociado la creatividad a la divergencia, lo que aunque puede tener mucho de cierto, resulta absolutamente insuficiente desde un punto de vista operativo de la creatividad. La capacidad de crear ideas originales, novedosas, ingeniosas, etc, es sin duda resorte de las habilidades divergentes de los sujetos, pero no sirve de nada ser capaz de crear grandes ideas si no podemos discriminar, seleccionar y elegir la adecuada según nuestros propósitos.

Desde luego existen también test de convergencia, como los ya mencionados de inteligencia o los de Raven, en donde se solicita encajar de entre varias respuestas la adecuada a un problema gráfico antes planteado. El tema es que no existen pruebas que midan tanto divergencia como convergencia en forma proporcionada y en un mismo test.

De este modo, en los test de divergencia, los sujetos no están expuestos ante un problema creativo real, concreto, en donde deban delimitar y definir un problema, generar posibles soluciones y luego elegir la más adecuada. Sería ideal poder evaluar el desempeño de los sujetos a partir del producto resultante, en un contexto real de trabajo, como así también las habilidades utilizadas en cada fase del test, tanto convergentes como divergentes. Lamentablemente un instrumento de estas características aún no ha sido desarrollado por los investigadores, lo que nos indica lo mucho que queda por hacer en este sentido.

Medir la creatividad en forma unitaria, en toda su extensión y complejidad seguirá siendo una tarea pendiente. Lo concreto es que poseemos una gran base referida a los test de divergencia, por una parte, y los test de convergencia e inteligencia, por otra. Cómo unir ambos enfoques, cómo complementarlos en un contexto real y cómo cuantificar y ecualizar los resultados es el próximo desafío.

Un desafío a la creatividad, otra vez.

Mi Luna is not Your Moon...

2009-02-12T11:46:00.000-08:00

Por Sergio López R.

Estoy claro que no soy el único que se ha quedado pegado mirando la luna… Ni tampoco el primero que ha tratado de fotografiarla, porque incluso con una cámara normal, y sin necesidad de recurrir a un telescopio, se puede sacar buenas fotos de ella. Y los resultados son para sorprenderse... Mirar los innumerables cráteres y detalles de su superficie es suficiente para hacerse varias preguntas sobre la vida y evolución de nuestro llamado satélite natural.

Y hablando de observar la luna… Se dice que el inglés Thomas Harriot, armado con un telescopio, fue el primero en dibujar mapas de los cráteres y de los llamados ‘mares’ de la cara visible de la Luna (incluso antes que el famoso Galileo). Efectivamente, porque aunque en la Luna no haya agua… Increíblemente hay mares. Hoy en día hay abundante material visual y hasta una cartografía bastante detallada de la luna en Internet. Tanto es así que Google ya tiene un sitio especial dedicado a mapear la Luna... Y adivinen! Se llama Google Moon (si no creen, métanse a: www.google.com/moon)
Pero mares y mapas aparte, lo que realmente me interesa comentar en este posteo es la existencia de unos cuantos misterios asociados a la observación de la Luna. El primero es la existencia de una cara visible y otra invisible… No sé si es casualidad, ni tampoco si siempre ha sido así, pero lo cierto es que la Luna muestra siempre la misma cara hacia la tierra… Curioso! Por decir lo menos.

El segundo misterio tiene que ver con el tamaño aparente de la Luna… Como diría Sergio Freire: “Se han fijado…” que la Luna se ve más grande cuando está más cerca de la línea del horizonte?… Es cierto! Se ve más grande cuando está más cerca del horizonte… La próxima vez que mires la luna, pon atención…

Pero hay un tercer misterio, menos comentado, pero no por ello menos misterioso… Y es que en algunas fotos la luna se ve al revés!!… Si, al revés que en muchas fotos que hay por ahí en los libros y en Internet… En un principio, pensé que debía tratarse de algún error de publicación… Pero, no. Es un asunto de hemisferios, me dicen. Tiene que ver con el lado en que estás… No políticamente hablando, sino respecto del Ecuador. La Luna aparece invertida según se la fotografía desde del Hemisferio Norte o del Hemisferio Sur. O sea, mi Luna puede ser distinta de tu Luna…

Otra cosa más! – pensé. Otra cosa que nos diferencia del hemisferio norte!… Ni siquiera preguntar cuál es el lado correcto… Para qué meternos en líos… En todo caso, no es de extrañar que haya cosas al revés respecto del otro hemisferio… Efectivamente, la circulación de los vientos en un hemisferio y en otro, es al revés… El flujo del agua cuando sacamos el tapón de la tina, también es al revés en un hemisferio y en otro… Es todo esto otra maquinación del Norte para hacernos sentir inferiores? – dijo el perseguido... Parece que al final, mi luna no es siempre tu luna…

La Feria del Libro Usado y Caro. Prohibido pedir descuento.

2009-02-09T09:45:00.000-08:00

Por Sergio López R.

La Feria del Libro Usado, muy bien podría llamarse La Feria del Libro Usado y Caro. La primera vez que visité esta feria (ubicada en pleno centro de Santiago) prometí dos cosas: no volver nunca más, por lo caro de los libros y, segundo, no volver a comprar un libro de segunda mano. Que frustración estar en lo mejor de la lectura y encontrarme con una cuartilla en blanco… Prefiero comprar libros nuevos; más caros, pero por último frente a tal evento puedo o tengo a quien reclamar. Debo reconocer que he vuelto a comprar textos usados, eso si solo por internet y no he tenido, hasta ahora, ninguna desagradable experiencia.

Mi queja es por el precio de los libros, algo archi discutido, tantos años que se debate sobre el mismo asunto y nada… a pesar de eso y de la estrechez económica, uno hace un esfuerzo por la cultura y consume libros… y cuando se instala una feria como ésta, uno ingenuamente cree que encontrará verdaderas ofertas, libros baratos, pero nada! Tal vez mi error sea asociar libro usado con libro barato. Tampoco se puede regatear, no te rebajan ni un peso, aunque estés comprando varias unidades. No sabrán estos señores libreros que estamos en crisis?

A tal evento fui acompañado de una amiga, gran compradora de libros y conocedora de picadas literarias, quien a cada instante se quejaba de lo mismo y me mostró con hechos que, por ejemplo, a dos cuadras, en calle Huérfanos están los libros más baratos!! Y tampoco estamos hablando de libros perdidos en el tiempo, que no encontrarías en ninguna parte, nada! Si hasta un folleto de museo lo están vendiendo a dos lucas! esa fue la gota que colmó mi paciencia…

Es evidente que el propósito de este evento no es que el patrimonio cultural llegue a la gente, más bien se aprecia un ánimo meramente comercial. (Existen, en todo caso librerías y vendedores de libros realmente serios, respetables). Una pena. ¿Será siempre el dinero un muro que nos impida el acceso a los libros?

Está la web dirán algunos, pero no es lo mismo, el libro tiene algo de fetichismo, un libro lo meto al bolso o lo leo en un parque sin miedo que me lo roben (ladrón de libros, quien no se ha robado un libro? Porque no devolverlos también es robarlos) en fin, esta vez sí cumpliré mi promesa de no volver a la feria del libro usado… mejor me doy un vuelta por el Bío Bío el fin de semana próximo. (Feria del Libro Usado… Del 9 de enero al 15 de febrero, Santo Domingo 711).

Jo jo jo

2008-12-24T08:18:00.000-08:00

Por David Núñez

Uno de los fenómenos más sugestivos que sucede con la navidad y su entorno semántico, tiene que ver con el proceso de transformación de los signos religiosos en signos comerciales, a lo largo de los años.

El árbol de pascua, el pesebre, la estrella, los regalos, el viejo pascuero y su trineo, el pan de pascua y cualquier signo relativo a esta festividad, en la mayoría de los casos, han ido mutando sus significados originales para transformarse en íconos de consumo y merchandising.

Lo paradójico es que muchos de estos signos no aparecen junto con el acontecimiento central, el nacimiento de Jesús, y algunos tampoco vienen directamente de la cúpula del catolicismo: los villancicos nacen en la edad media, al igual que el pesebre dentro de los hogares, gracias a San Francisco de Asis; el árbol de navidad viene de Alemania en el siglo XXXVIII y las tarjetas de saludo aparecen un siglo después gracias a un diario de Barcelona que decidió felicitar a sus lectores en esta fecha, por nombrar algunos casos.

Aún cuando en un principio estos signos nacieron para connotar “el espíritu de la navidad”, con el tiempo han llegado a connotar el espíritu de las casas comerciales, bancos, supermercados y comercio ambulante.

¿Qué significados asocia un niño al ver un viejo pascuero en la tv y al escuchar los jingles en la radio? Llegaron los regalos…

La navidad se transforma así en una excusa para el consumo, y sus signos, en los indicadores de venta: a mayor frecuencia, mayor ganancia.

La publicidad, bajo el discurso de los buenos deseos, fomenta este proceso de semiosis hasta el cansancio, creando así una retórica que al parecer ya nadie cree, ni siquiera los niños, pero que increíblemente sigue funcionando y provocando aglomeraciones, estrés y deudas, en gran parte gracias al elemento regalo, posiblemente el signo más fuerte y eje central de esta verdadera hermenéutica colectiva.

¿Por qué caemos en la trampa? ¿Por qué seguimos y fomentamos el juego?

La dialéctica ilusión-obligación aparece aquí con toda su fuerza: de niños la época de navidad era sinónimo de sueño, esperanza y anhelo, para de grandes, transformarse en deber, exigencia y compromiso.

Hacer regalos no tiene nada de maligno ni negativo, por el contrario, a todos nos gusta recibirlos. El punto es la imposición de hacerlos un día en particular, todos y a todos.

El signo árbol de pascua, con sus manzanas colgando y brillando, se nos muestra entonces como el signo de la tentación, esperando los mordiscos en la tarjetas de crédito y cuentas bancarias que nos expulsarán del Edén.

Feliz navidad a todos los que comerán del fruto prohibido en estas fiestas, dejándose tentar a 12 cuotas precio contado.

No pertenezco

2008-11-04T04:53:00.000-08:00

Por Claudia Machuca

Veo locura,
desadaptados,
temor,
tensión,
proyecciones,
pueblo infecto.

El aislamiento te devoró por insolación,
por subida de presión.
Muerte de ducha.
Mambo en la cocina.
Por qué el diablo camina por la colinas?

Qué robaste que te lanzaron al río?
por qué el alcohol no deja de ahogar tus penas?
bendita entre todas las hojitas, maldita rompecorazones!

Ciegas como los tornados del desierto,
como el sol de medio día, niegas como las papas negras.

Mujer subyugada a la sequedad del alma, quizás no es amor, es soledad... es la Virgen María que te pone a prueba, la que de deja sin piel, la que te tajea la guata, es la misma que te permite alimentar a tu hombre, a tu macho, a tu toro con tetas.

Produciendo monitos

2008-10-27T12:29:00.000-07:00

Por David Núñez

Una de las cosas, entre muchas, que diferencian a hombres y niños pequeños es sin duda su capacidad para creer: creer en hadas, príncipes, dragones que lanzan fuego, muñecos de nariz puntiaguda, superhéroes voladores y por sobre todo, creer en todo lo que dicen nuestros padres y mayores.

Esta verdadera manifestación de fe se refleja especialmente en nuestro lenguaje. Todas las premisas aprendidas durante la niñez comienzan con mi papá me lo dijo o mi mamá me enseñó.

El traspaso ideológico, de ese modo, lleva a un niño a aprenderse de memoria el ceachei de la selección nacional, a disfrazarse de monstruo para halloween y a buscar huevitos de chocolate escondidos, sin que ninguna de esas manifestaciones le pertenezca totalmente.

Lo que se supone es sólo una etapa de vida, a la espera que el niño crezca y comience a tomar sus propias decisiones, se complica cuando la ideología es tan fuerte que impide el crecimiento, segmenta la visión y conforma el espíritu.

La religión se presenta así como el campo propicio para anidar polluelos desde pequeños, a la espera que se transformen en grandes gallos que más adelante harán de proclamar las bendiciones de la luz eterna a gallos, gallinas, monos y peces.

¿Cómo se desarrolla este proceso cuando somos niños? ¿Qué hace que conforme avanza el tiempo no pierda fuerza ni se desvíe del propósito inicial? ¿Qué tan libre eres para elegir en lo que quieres creer cuando tienes apenas 5 años? ¿Qué pasa si la persona que eligió por ti se equivocó?

La crítica de Marx a la religión estaba centrada justamente en aquello que la hacía más fuerte: su capacidad para esquivar la realidad y tranquilizar a los creyentes, drogando cualquier intento por corromper las creencias que en ella se sustentan. Cuando la religión controla el alma, no importa la edad que tengas, la culpa, ese mecanismo manipulador por excelencia, se apacigua y se reivindica, haciendo que todo lo que hagamos tenga sentido.

Aquí yace una de las problemáticas esenciales de toda religión y que define su efecto en la sociedad: el poder para adormecer o la responsabilidad de despertar. ¿Cuál es el rol de la religión? ¿Dejarnos tranquilos con tres Ave Marías antes de dormir o abrirnos los ojos respecto a lo que sucede en el mundo? ¿Callar las muertes porque se lo merecían o denunciar lo que todos saben?

Independiente de la mirada que se adopte, la responsabilidad de los padres ideologizadores no termina con leer un pasaje de la Biblia o realizar una primera comunión. Cuando la mentira se cae, el absolutismo se relativiza y la corteza se derrumba, sólo queda el vacío, el resentimiento y la urgencia por recuperar el tiempo perdido.

Por suerte aún tenemos la ironía, Internet y youtube, para seguir creyendo que todo siempre puede empeorar.

Consumo del deseo

2008-09-29T09:34:00.000-07:00

Por Claudia Machuca

Volcar las proyecciones, expresar, salir, salirse, mirarse en objetos que permiten generar una identidad sujeto objeto, base de la sociedad industrial, punto de partida de la sociedad de consumo. De este modo la división del tiempo en el espacio nos va construyendo, dejando… exigiendo una laberíntica búsqueda del ser, en la memoria de las proyecciones del ser, en el presente que es el pasado y el futuro al mismo tiempo.

¿Por qué desear?, ¿Por qué no desear?, ¿Qué es el deseo?
Deseo ser feliz, deseo ser amada, valorada, apreciada, admirable y para el objeto deseado llevamos cabo una serie de estrategias algunas más inconscientes que otras. Comenzamos a interactuar con el paso del tiempo y la satisfacción que produce existir mientras disfrutamos del consumo del deseo. Y lo contrario sucede cuando en el transcurso del tiempo no es consumida la satisfacción del deseo, el tiempo se alarga, como dijo Pablo Neruda: “es tan corto el amor y tan lago el olvido”.

Antes de la sociedad industrial no existía la división del tiempo y del espacio.

Cuando amamos y somos amados somos felices de verdad y queremos que sea un estado eterno. Tratamos o fingimos que sea así, sentirnos bien. La vida nos sonríe, somos dignos de todo cuanto existe alrededor, estamos en el camino correcto o por lo menos todo parece acertado, más nítido, más claro, más intenso, más cercano a nosotros mismos. Somos ambles, sonreímos al bebé que va en brazos de su madre o saludamos al anciano de mal aspecto, quien en otro momento nos destierra de nuestras raíces. Desorbitados avanzamos sin rumbo fijo, el tiempo se detiene, el corazón se enfría de miedos ocultos que erosionan las esperanzas, aquellas que nos guiaban en la oscuridad ahora son falsas como una ilusión, hologramas de nosotros proyectados en el telón de la vida.

Podemos elegir la escena a ratos, podemos no elegir como opción. Es la libertad un deseo insatisfecho permanente, es la libertad una ilusión. Es la libertad un producto de consumo disfrazada de felicidad en escenas donde el sí mismo se reinventa a través de la expresión de imágenes preconcebidas por los intelectuales de patio, que al peinar la muñeca descubren que no hay más alternativa que lucrar con la limitación de la mente humana poco adiestrada.

Estamos cautivos. ¿Podemos elegir?, ¿Qué es la libertad?. En una vida, en un par de años, en un día, en segundos la vida va y viene. ¿Se puede avanzar así?. ¿Acaso hay que avanzar?, ¿O es que hay que dominar la mente?

La salud mental como le dicen y para esto el mercado tiene todo para volver a creer que el mundo es mejor, volver a crecer: alimentación sana, productos light, 0% de materia grasa, vacaciones en spa, masajes, orientales, terapias florales, rituales con chamanes, ancestrología, astrología, etc. La idea es reinventarse, volver a creer que otro mundo es posible, ver con otros ojos, creer, tener fe, aunque sea por unos instantes, después de todo la vida se pasa volando ¿y qué?!

Claudia Machuca

Creativos desde las trincheras

2008-09-29T09:29:00.000-07:00

Por David Núñez

Resulta inevitable que cada vez que se habla de creatividad y de su importancia para el desarrollo histórico de la humanidad, se termina hablando casi siempre o de creatividad artística o de creatividad científica, dejando de lado, muchas veces, todas las otras manifestaciones en la que se expresa esta ferviente cualidad. Nadie duda de la importancia de estas dos grandes disciplinas del hombre, lo que parece inquietante es que viene a demostrar que la valoración de la creatividad en otras áreas no ha sido proporcional al desarrollo de ésta en lo artístico y científico.

La publicidad, para variar, se encuentra en un punto intermedio entre estas dos corrientes, pues por un lado kitschea mucho de las técnicas propiamente artísticas, como el tratamiento fotográfico de los productos, las técnicas cinematográficas en los spots, el uso de música selecta o popular en jingles, los estilos pictóricos en piezas gráfica, etc., y por el otro se asemeja a la actividad científica en el sentido que debe responder con certeza y exactitud a problemas específicos-comunicacionales, con una serie de restricciones presupuestarias y temporales, por lo que requiere estructurar y sistematizar sus procesos en pos de resultados concretos. Ufff.

Visto de este modo, la creatividad publicitaria es una creatividad con restricciones, con planes limitados de telefonía, en el sentido que está en función de propósitos determinados no por los propios creativos, sino que por clientes que buscan los servicios que éstos ofrecen.

Es fácil relacionar creatividad con trabajar libremente, sin restricciones, lo cual aunque puede ser cierto en algunos casos, no representa lo que sucede en la mayoría de la actividades del hombre. Por otra parte, para muchas personas, publicidad y creatividad son sinónimos, lo que podría llevar a cerrar el silogismo pensando que hacer publicidad es trabajar sin mayores restricciones (rsrsrs), lo que sin duda está muy lejos de la realidad.

Las principales restricciones en el campo publicitario tienen que ver con los objetivos planteados por el cliente, el presupuesto disponible para las campañas, (cuando hay presupuesto), el cronograma de ejecución de la misma, los gustos, preferencias e inclinaciones del propio cliente, el contexto legal, político y económico, además de la propia ética publicitaria.

Sin embargo, la limitación más restrictiva resulta ser además la más básica de todas: persuadir a un consumidor potencial para que adquiera un producto, servicio o idea. Este factor condiciona el contenido y la forma de los mensajes publicitarios, y de paso, el uso creativo que hay en ellos.

Hasta aquí nada nuevo. La pregunta clave es cómo debiera ser entonces este soldado-creativo-publicitario, qué cualidades debe tener, considerando que debe responder a un perfil distinto al del creativo artístico o científico, pues debe agregar a toda su capacidad de generar mensajes publicitarios novedosos y atractivos, los aspectos de pensamiento estratégico propios de la profesión, además de la capacidad de evaluación respectiva.

A mi juicio, la primera característica esencial para cualquier creativo publicitario tiene que ver con la capacidad para detectar los problemas y barreras que existen entre los productos y consumidores respectivos. La buena creatividad publicitaria, la creatividad efectiva y no efectista, se basa en procesos que incluyen estudios de mercado serios, conocimiento sobre el comportamiento de compra de los clientes, sus gustos, preferencias, visitas a lugares de compra, análisis de la competencia, tiempos de ejecución, etc.

He aquí el primer dilema: ¿deben los creativos investigar personalmente o es suficiente con trabajar con los datos que entregan otros?

Yo opino que los mejores actores son los que se empapan hasta la médula con el personaje antes de interpretarlo.

La segunda característica esencial de los creativos publicitarios gira en el hecho de lograr captar la atención de los potenciales consumidores. Independiente de cuáles sean los recursos que se utilicen, los buenos creativos sólo tienen una obsesiva idea en mente: romper la barrera de la indiferencia, paso esencial para iniciar la comunicación. La carabina siempre cargada y apuntando al objetivo.

Cómo dar en el blanco es sin duda lo que diferencia a novatos de veteranos. Se trata por un lado de generar muchas ideas diferentes, pero por el otro, que además sean pertinentes al producto se publicita.

La originalidad entonces, cualidad por excelencia del creativo, en el sentido de Guilford, está a un paso también de la fluidez, esta capacidad de generar una gran cantidad de ideas. Sabemos que ambas se complementan, en el sentido que al generar muchas ideas es siempre más factible encontrar soluciones originales y poco frecuentes. Es por eso que en publicidad se trabaja siempre en equipo, en escuadrones, de modo de generar muchos conceptos e ideas acampañables (que palabra más horrible).

Originalidad y fluidez, en tanto, se nutren en gran manera de la experiencia, factor en el que existe un amplio consenso tanto desde el punto de vista teórico como práctico. La creatividad publicitaria se alimenta de la vida real, utilizando las situaciones de la vida cotidiana para comunicar los valores o beneficios de una marca de una manera distinta. Los famosos insigths. Esto se fundamenta con la idea que la publicidad funciona cuando la gente se siente identificada con el mensaje.

De modo que el creativo publicitario es un tipo que debe tener mucha vida, debe salir, viajar, conocer, además de poseer una inmensa curiosidad por ver, saber, sentir y probarlo todo. O casi todo…

Por otra parte, y dado el carácter propio de la profesión, el creativo publicitario está constantemente tratando temas distintos entre sí, por lo que requiere estar siempre cambiando de enfoques y extrapolando sus habilidades a productos y consumidores distintos. A esto hay que sumar que los conceptos creados hay que adaptarlos a los diversos medios en que se publicitará la campaña, los que emplean y mezclan lenguajes muy distintos entre sí. Muchas campañas que funcionan muy bien en el medio radial, por ejemplo, fallan al ser adaptadas a televisión o vía pública. Esta facultad requiere claramente lo que en teoría de la creatividad se denomina flexibilidad, concepto desarrollado ampliamente también por Papito Guilford.

La nueva generación de creativos 2.0 son capaces de pensar en un total. Cuando tienen un concepto son capaces de imaginar la música, la gráfica, lo audiovisual, los movimientos, efectos, etc. Son capaces de crear en forma multimedia.

Otro punto interesante tiene que ver con la capacidad que tienen los creativos publicitarios para cambiar la forma de ver la realidad, a partir de los productos y servicios que venden. Mitificar las relaciones, como plantearía Barthes.

Esta habilidad para transformar lo ordinario en extraordinario (cambiar el punto de vista para ver algo, por ejemplo en las campañas sociales), capacidad de volver extraño lo conocido (una marca antigua) y capacidad de volver conocido lo extraño (un nuevo producto), como propone Gordon, creador de la sinéctica, es también característico de las propuestas creativas en publicidad.

Por otra parte, y aún cuando entendemos que la publicidad no es una manifestación artística, la buena creatividad publicitaria requiere de todas formas de un valor estético propio. La gente espera determinada información de parte de los anuncios, de modo de elegir con criterio entre los diversos productos del mercado, pero por otra parte también espera sorprenderse y deleitarse con ellos. Esto exige a los creativos desarrollar productos acabados, completos en su expresión comunicacional.

Los publicistas son contadores de cuentos, cuentos que gracias a la tecnología, cada vez pueden ser mejor dramatizados. Esta dramatización metaforiza en términos publicitarios lo que plantea Guilford respecto del concepto de elaboración.

Otro factor importante en la labor de los creativos publicitarios es la capacidad de síntesis, que permite resumir los conceptos en una sola idea potente y memorable. Esto se plasma claramente en la creación de slogans, textos para piezas gráficas y vía pública, en donde la economía de recursos es fundamental. La publicidad, por ser una actividad que requiere una contratación de medios con determinados costos, no puede darse el lujo de ocupar mucho tiempo en explicar los mensajes.

No olvidemos que la publicidad tiene 3 segundos para captar la atención de los auditores antes que éstos dejen de interesarse en ella. 3, 2, 1… fuera.

Una capacidad que nos parece importante destacar también es la habilidad para evaluar los productos creativos resultantes, de modo que sean pertinentes a los objetivos planteados en la campaña. No se puede pasar toda la vida dejando que el director creativo se moje el potito por uno. En algún momento hay que evaluar y decidir. El acierto en las decisiones está proporcionalmente ligado a la capacidad de evaluación, así que mientras mejor se evalúa menos clientes se pierden.

De algún modo ligado a lo anterior, no podemos dejar de comentar también la capacidad de los creativos para trabajar bajo presión, especialmente en publicidad, donde todo es para ayer.

Estamos claros que las respuestas creativas bajo presión no son siempre las mejores. Con más tiempo el resultado creativo es siempre mejor. Cuando se trabaja a presión siempre queda la sensación de haber podido hacer algo mejor. Lamentablemente muchas veces la profesión es estresante y no queda más que ponerle el pecho a las balas.

Finalmente, nos parece importante señalar la capacidad de los creativos para superar los bloqueos propios de la actividad publicitaria, las restricciones de las que hablábamos al comienzo del artículo, y que no siempre son impuestas por el medio o los clientes, sino que muchas veces pueden venir de la propia persona. El gran enemigo de la creatividad es el “no se puede”, ya sea por factores económicos, tecnológicos, morales o simples prejuicios. Muchas veces la principal barrera es no atreverse a hacer algo, por miedo e inseguridad en nuestras propias capacidades.

Sensibilidad a los problemas, investigación, originalidad, fluidez, flexibiidad, elaboración, experiencia, síntesis, redefinición, evaluación, tolerancia a la presión, en fin. Características más, características menos, el creativo publicitario siempre se va a mover entre los 2 grandes planos que determinan su forma de operar: la convergencia y la divergencia.

La característica esencial, sin embargo, seguirá siendo el hecho que al creativo publicitario le tiene que gustar lo que hace. No hay otra forma. Tiene que creerse el mariscal de campo de la tropa, estar en las trincheras todos los días, al pie del cañón, junto a su comando. Lamentar las batallas-clientes perdidas y celebrar las guerras-cuentas ganadas. Morir con el sol de frente, con las botas y la carabina puestas y el trasnoche con olor a café.

Los científicos y los artistas no van a la guerra.

David Núñez

Aleluya Feisbuuk

2008-09-05T15:07:00.000-07:00

Por Claudia Machuca y David Núñez

En el año 2004 un estudiante de Harvard, Marck Zuckerberg, creó Facebook, una potente herramienta social que integra distintas fases audiovisuales de intercambio: fotografía, video, chat, mensajes, audio, redes, todo en un programa donde la información es intercambiada con diversos niveles de privacidad entre más de 90 millones de usuarios activos en el mundo.
El libro de caras es tema hoy en día en Santiago, en las oficinas, en las calles, en los bares, cafés… en todos partes se escucha hablar de Facebook, incluso entre quienes aún se resisten, y que de igual manera asisten a los encuentros que surgen en esta plataforma.
Es tal la interconectividad del sistema, que te permite encontrar a personas que has dejado de ver por más de 20 años, compañeros de básica, media y universidad, así como a aquel primer amor platónico, de quién averiguas con quién se casó finalmente, cuántos hijos tiene, las últimas vacaciones que tuvo y a qué grupo ecológico pertenece.
Tal es el nivel de exposición que te enteras de casi toda una vida, en breves imágenes y fragmentos de tiempo condensados en kilobytes.
Lo que más llama la atención, sin embargo, es cómo la ideología de facebook se propaga entre nosotros sin darnos cuenta. Lo que parece un juego, un sitio más, una nueva forma de integración por Internet, se transforma increíblemente en una obligación, una responsabilidad, un adicción.
De este modo la ideología de la conectividad total, de la vida virtual paralela, de compartirlo todo y para todos, incluyendo recuerdos fotográficos de toda la vida y fanatismos ocultos que nadie sabía, termina por convertirse en un estilo de vida, en una ética al servicio de la virtualidad, que ya no sólo rige lo que debe hacerse, sino también cómo debe hacerse.
El detalle supremo que corona la sumisión a Facebook se presenta cuando comenzamos a predicar la nueva religión a los que aún no se adhieren: cómo es posible que aún no tengas facebook! qué estás esperando! ya es hora! pero si mandé la invitación al cumple por facebook!, no te llegó?!
Únete a Facebook y alcanza la salvación con nosotros, hermano.
¿Por qué funciona finalmente Facebook?
Funciona porque al igual que la religión, emociona, en distintas medidas sin duda, pero emociona básicamente por la novedad, por encontrar a esa persona que dejaste de ver, por los mensajes y las invitaciones que recibes y envías, por ser parte de algo que te atrae, porque todos están en eso, y porque en definitiva la promesa se cumple y se sustenta con nosotros mismos.
Antes fue la web, después el chat, el messenger, netscape, el blog, torrent, el fotolog, youtube, myspace… es inevitable, intenet nos seguirá emocionando y evangelizando.
Bienaventurados los que estén conectados…

Claudia Machuca L. / David Núñez N.

Retórica e Ideología

2008-09-01T09:29:00.000-07:00

Por Rodrigo Riveros

“… Llamaremos connotadores a estos significantes, y retórica al conjunto de connotadores: la retórica aparece así como la parte significante de la ideología.”

ROLAND BARTHES
http://es.geocities.com/tomaustin_cl/semiotica/barthes/retoricaimg.htm

Este es un espacio abierto, sin límites ni supuestos para la comunicación. Libre para el intercambio, el diálogo, la conversación. Para las ideas irreconciliables, las compatibles y de las otras, aquéllas que nos separan y nos unen. Éste es un espacio para oír, oler, ver, sentir y saborear lo dicho. Es tu espacio, nuestro espacio. Úsalo.

Aquí queremos escuchar ideas no hablar de ellas. Abrir las ventanas y todas las puertas, de par en par, a la comunicación y a todas sus formas y tipos. Queremos poner atención a todo lo que dices. Desde la ácida crítica al deplorable comercial de moda, a esa oda admirable de la obra de cine-arte que vistes hace algún tiempo y que ahora quieres comentar. Aguzar el oído a tus opiniones sobre el diseño de vanguardia o las pinturas de los grandes maestros. Sentir que cada nota de esa canción popular o instrumento de la sinfonía clásica puede explotar en mil danzas en cada una de tus palabras.

Queremos escuchar lo que tienes que decir, dispuestos a compartir tus silencios.

Porque sabemos que un simple post puede ser más o menos retórico, dependiendo del talento y las intenciones del que escriba, pero como todo, nunca será escasamente ideológico.

Te escuchamos…