Retórica e Ideología

Uno de los fenómenos más sugestivos que sucede con la navidad y su entorno semántico, tiene que ver con el proceso de transformación de los signos religiosos en signos comerciales, a lo largo de los años.

El árbol de pascua, el pesebre, la estrella, los regalos, el viejo pascuero y su trineo, el pan de pascua y cualquier signo relativo a esta festividad, en la mayoría de los casos, han ido mutando sus significados originales para transformarse en íconos de consumo y merchandising.

Lo paradójico es que muchos de estos signos no aparecen junto con el acontecimiento central, el nacimiento de Jesús, y algunos tampoco vienen directamente de la cúpula del catolicismo: los villancicos nacen en la edad media, al igual que el pesebre dentro de los hogares, gracias a San Francisco de Asis; el árbol de navidad viene de Alemania en el siglo XXXVIII y las tarjetas de saludo aparecen un siglo después gracias a un diario de Barcelona que decidió felicitar a sus lectores en esta fecha, por nombrar algunos casos.

Aún cuando en un principio estos signos nacieron para connotar “el espíritu de la navidad”, con el tiempo han llegado a connotar el espíritu de las casas comerciales, bancos, supermercados y comercio ambulante.

¿Qué significados asocia un niño al ver un viejo pascuero en la tv y al escuchar los jingles en la radio? Llegaron los regalos…

La navidad se transforma así en una excusa para el consumo, y sus signos, en los indicadores de venta: a mayor frecuencia, mayor ganancia.

La publicidad, bajo el discurso de los buenos deseos, fomenta este proceso de semiosis hasta el cansancio, creando así una retórica que al parecer ya nadie cree, ni siquiera los niños, pero que increíblemente sigue funcionando y provocando aglomeraciones, estrés y deudas, en gran parte gracias al elemento regalo, posiblemente el signo más fuerte y eje central de esta verdadera hermenéutica colectiva.

¿Por qué caemos en la trampa? ¿Por qué seguimos y fomentamos el juego?

La dialéctica ilusión-obligación aparece aquí con toda su fuerza: de niños la época de navidad era sinónimo de sueño, esperanza y anhelo, para de grandes, transformarse en deber, exigencia y compromiso.

Hacer regalos no tiene nada de maligno ni negativo, por el contrario, a todos nos gusta recibirlos. El punto es la imposición de hacerlos un día en particular, todos y a todos.

El signo árbol de pascua, con sus manzanas colgando y brillando, se nos muestra entonces como el signo de la tentación, esperando los mordiscos en la tarjetas de crédito y cuentas bancarias que nos expulsarán del Edén.

Feliz navidad a todos los que comerán del fruto prohibido en estas fiestas, dejándose tentar a 12 cuotas precio contado.