Creativos desde las trincheras
Por David Núñez
Resulta inevitable que cada vez que se habla de creatividad y de su importancia para el desarrollo histórico de la humanidad, se termina hablando casi siempre o de creatividad artística o de creatividad científica, dejando de lado, muchas veces, todas las otras manifestaciones en la que se expresa esta ferviente cualidad. Nadie duda de la importancia de estas dos grandes disciplinas del hombre, lo que parece inquietante es que viene a demostrar que la valoración de la creatividad en otras áreas no ha sido proporcional al desarrollo de ésta en lo artístico y científico.
La publicidad, para variar, se encuentra en un punto intermedio entre estas dos corrientes, pues por un lado kitschea mucho de las técnicas propiamente artísticas, como el tratamiento fotográfico de los productos, las técnicas cinematográficas en los spots, el uso de música selecta o popular en jingles, los estilos pictóricos en piezas gráfica, etc., y por el otro se asemeja a la actividad científica en el sentido que debe responder con certeza y exactitud a problemas específicos-comunicacionales, con una serie de restricciones presupuestarias y temporales, por lo que requiere estructurar y sistematizar sus procesos en pos de resultados concretos. Ufff.
Visto de este modo, la creatividad publicitaria es una creatividad con restricciones, con planes limitados de telefonía, en el sentido que está en función de propósitos determinados no por los propios creativos, sino que por clientes que buscan los servicios que éstos ofrecen.
Es fácil relacionar creatividad con trabajar libremente, sin restricciones, lo cual aunque puede ser cierto en algunos casos, no representa lo que sucede en la mayoría de la actividades del hombre. Por otra parte, para muchas personas, publicidad y creatividad son sinónimos, lo que podría llevar a cerrar el silogismo pensando que hacer publicidad es trabajar sin mayores restricciones (rsrsrs), lo que sin duda está muy lejos de la realidad.
Las principales restricciones en el campo publicitario tienen que ver con los objetivos planteados por el cliente, el presupuesto disponible para las campañas, (cuando hay presupuesto), el cronograma de ejecución de la misma, los gustos, preferencias e inclinaciones del propio cliente, el contexto legal, político y económico, además de la propia ética publicitaria.
Sin embargo, la limitación más restrictiva resulta ser además la más básica de todas: persuadir a un consumidor potencial para que adquiera un producto, servicio o idea. Este factor condiciona el contenido y la forma de los mensajes publicitarios, y de paso, el uso creativo que hay en ellos.
Hasta aquí nada nuevo. La pregunta clave es cómo debiera ser entonces este soldado-creativo-publicitario, qué cualidades debe tener, considerando que debe responder a un perfil distinto al del creativo artístico o científico, pues debe agregar a toda su capacidad de generar mensajes publicitarios novedosos y atractivos, los aspectos de pensamiento estratégico propios de la profesión, además de la capacidad de evaluación respectiva.
A mi juicio, la primera característica esencial para cualquier creativo publicitario tiene que ver con la capacidad para detectar los problemas y barreras que existen entre los productos y consumidores respectivos. La buena creatividad publicitaria, la creatividad efectiva y no efectista, se basa en procesos que incluyen estudios de mercado serios, conocimiento sobre el comportamiento de compra de los clientes, sus gustos, preferencias, visitas a lugares de compra, análisis de la competencia, tiempos de ejecución, etc.
He aquí el primer dilema: ¿deben los creativos investigar personalmente o es suficiente con trabajar con los datos que entregan otros?
Yo opino que los mejores actores son los que se empapan hasta la médula con el personaje antes de interpretarlo.
La segunda característica esencial de los creativos publicitarios gira en el hecho de lograr captar la atención de los potenciales consumidores. Independiente de cuáles sean los recursos que se utilicen, los buenos creativos sólo tienen una obsesiva idea en mente: romper la barrera de la indiferencia, paso esencial para iniciar la comunicación. La carabina siempre cargada y apuntando al objetivo.
Cómo dar en el blanco es sin duda lo que diferencia a novatos de veteranos. Se trata por un lado de generar muchas ideas diferentes, pero por el otro, que además sean pertinentes al producto se publicita.
La originalidad entonces, cualidad por excelencia del creativo, en el sentido de Guilford, está a un paso también de la fluidez, esta capacidad de generar una gran cantidad de ideas. Sabemos que ambas se complementan, en el sentido que al generar muchas ideas es siempre más factible encontrar soluciones originales y poco frecuentes. Es por eso que en publicidad se trabaja siempre en equipo, en escuadrones, de modo de generar muchos conceptos e ideas
acampañables (que palabra más horrible).
Originalidad y fluidez, en tanto, se nutren en gran manera de la experiencia, factor en el que existe un amplio consenso tanto desde el punto de vista teórico como práctico. La creatividad publicitaria se alimenta de la vida real, utilizando las situaciones de la vida cotidiana para comunicar los valores o beneficios de una marca de una manera distinta. Los famosos insigths. Esto se fundamenta con la idea que la publicidad funciona cuando la gente se siente identificada con el mensaje.
De modo que el creativo publicitario es un tipo que debe tener mucha vida, debe salir, viajar, conocer, además de poseer una inmensa curiosidad por ver, saber, sentir y probarlo todo. O casi todo…
Por otra parte, y dado el carácter propio de la profesión, el creativo publicitario está constantemente tratando temas distintos entre sí, por lo que requiere estar siempre cambiando de enfoques y extrapolando sus habilidades a productos y consumidores distintos. A esto hay que sumar que los conceptos creados hay que adaptarlos a los diversos medios en que se publicitará la campaña, los que emplean y mezclan lenguajes muy distintos entre sí. Muchas campañas que funcionan muy bien en el medio radial, por ejemplo, fallan al ser adaptadas a televisión o vía pública. Esta facultad requiere claramente lo que en teoría de la creatividad se denomina flexibilidad, concepto desarrollado ampliamente también por Papito Guilford.
La nueva generación de creativos 2.0 son capaces de pensar en un total. Cuando tienen un concepto son capaces de imaginar la música, la gráfica, lo audiovisual, los movimientos, efectos, etc. Son capaces de crear en forma multimedia.
Otro punto interesante tiene que ver con la capacidad que tienen los creativos publicitarios para cambiar la forma de ver la realidad, a partir de los productos y servicios que venden. Mitificar las relaciones, como plantearía Barthes.
Esta habilidad para transformar lo ordinario en extraordinario (cambiar el punto de vista para ver algo, por ejemplo en las campañas sociales), capacidad de volver extraño lo conocido (una marca antigua) y capacidad de volver conocido lo extraño (un nuevo producto), como propone Gordon, creador de la sinéctica, es también característico de las propuestas creativas en publicidad.
Por otra parte, y aún cuando entendemos que la publicidad no es una manifestación artística, la buena creatividad publicitaria requiere de todas formas de un valor estético propio. La gente espera determinada información de parte de los anuncios, de modo de elegir con criterio entre los diversos productos del mercado, pero por otra parte también espera sorprenderse y deleitarse con ellos. Esto exige a los creativos desarrollar productos acabados, completos en su expresión comunicacional.
Los publicistas son contadores de cuentos, cuentos que gracias a la tecnología, cada vez pueden ser mejor
dramatizados. Esta dramatización metaforiza en términos publicitarios lo que plantea Guilford respecto del concepto de elaboración.
Otro factor importante en la labor de los creativos publicitarios es la capacidad de síntesis, que permite resumir los conceptos en una sola idea potente y memorable. Esto se plasma claramente en la creación de slogans, textos para piezas gráficas y vía pública, en donde la economía de recursos es fundamental. La publicidad, por ser una actividad que requiere una contratación de medios con determinados costos, no puede darse el lujo de ocupar mucho tiempo en explicar los mensajes.
No olvidemos que la publicidad tiene 3 segundos para captar la atención de los auditores antes que éstos dejen de interesarse en ella. 3, 2, 1… fuera.
Una capacidad que nos parece importante destacar también es la habilidad para evaluar los productos creativos resultantes, de modo que sean pertinentes a los objetivos planteados en la campaña. No se puede pasar toda la vida dejando que el director creativo se moje el potito por uno. En algún momento hay que evaluar y decidir. El acierto en las decisiones está proporcionalmente ligado a la capacidad de evaluación, así que mientras mejor se evalúa menos clientes se pierden.
De algún modo ligado a lo anterior, no podemos dejar de comentar también la capacidad de los creativos para trabajar bajo presión, especialmente en publicidad, donde todo es para ayer.
Estamos claros que las respuestas creativas bajo presión no son siempre las mejores. Con más tiempo el resultado creativo es siempre mejor. Cuando se trabaja a presión siempre queda la sensación de haber podido hacer algo mejor. Lamentablemente muchas veces la profesión es estresante y no queda más que ponerle el pecho a las balas.
Finalmente, nos parece importante señalar la capacidad de los creativos para superar los bloqueos propios de la actividad publicitaria, las restricciones de las que hablábamos al comienzo del artículo, y que no siempre son impuestas por el medio o los clientes, sino que muchas veces pueden venir de la propia persona. El gran enemigo de la creatividad es el “no se puede”, ya sea por factores económicos, tecnológicos, morales o simples prejuicios. Muchas veces la principal barrera es no atreverse a hacer algo, por miedo e inseguridad en nuestras propias capacidades.
Sensibilidad a los problemas, investigación, originalidad, fluidez, flexibiidad, elaboración, experiencia, síntesis, redefinición, evaluación, tolerancia a la presión, en fin. Características más, características menos, el creativo publicitario siempre se va a mover entre los 2 grandes planos que determinan su forma de operar: la convergencia y la divergencia.
La característica esencial, sin embargo, seguirá siendo el hecho que al creativo publicitario le tiene que gustar lo que hace. No hay otra forma. Tiene que creerse el mariscal de campo de la tropa, estar en las trincheras todos los días, al pie del cañón, junto a su comando. Lamentar las batallas-clientes perdidas y celebrar las guerras-cuentas ganadas. Morir con el sol de frente, con las botas y la carabina puestas y el trasnoche con olor a café.
Los científicos y los artistas no van a la guerra.
David Núñez
